Psicologia dei consumatori: guida completa

La psicologia del consumatore studia come le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, hanno bisogno, vogliono o su come agiscono intorno a un prodotto, servizio o marchio. Tutto ciò è di vitale importanza per le aziende, poiché queste variabili guideranno le loro strategie di mercato.

In breve, la psicologia del consumatore è lo studio di come le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, ciò di cui hanno bisogno, ciò che vogliono o come agiscono intorno a un prodotto, servizio o marchio.

Un esempio che mostra la portata dell'analisi che richiede la Psicologia del Consumatore si trova in prodotti senza glutine, che in Spagna hanno trovato il loro apice in aziende come Mercadona o, più recentemente, Supermarkets Day.

Queste aziende che abbiamo appena nominato hanno utilizzato gli strumenti giusti per trovare un'esigenza attraverso il monitoraggio delle abitudini alimentari nella popolazione e colmare così una lacuna nel mercato, facendo la differenza a cui altre aziende non hanno prestato attenzione.

I tre fattori per capire il consumatore

Ci sono tre fattori essenziali che dobbiamo prendere in considerazione per capire il comportamento del consumatore: variabili comportamentali e cognitive, variabili personali e variabili sociali. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di essi:

─ I fattori cognitivi e comportamentali si riferiscono soprattutto a come le persone trattano le informazioni da un giorno all'altro e come ci comportiamo intorno ad esse; cioè, compriamo un determinato prodotto perché lo slogan del marchio attira la nostra attenzione? Questo slogan ci incoraggia a comprarlo?

Dobbiamo anche tenere in considerazione le differenze tra i sessi, poiché gli uomini e le donne hanno ciascuno il loro modo di percepire e di prestare attenzione agli stimoli; ad esempio, durante l'elaborazione del colore. Tuttavia, ci sono ancora controversie in questo aspetto e non è del tutto chiaro (Barbur, 2008); Ciò che è chiaro è che, nonostante ciò, i prodotti destinati agli uomini sono in un certo modo mentre quelli destinati al pubblico femminile appartengono a un altro.

─ I fattori personali, chiamati anche differenze individuali nella psicologia, sono ciò che rende ogni persona, a causa di ciò che è e indipendentemente dalla sua età, sesso, cultura o luogo di origine, a loro piace un certo prodotto e non un altro; cioè, i fattori personali sono quelli che sono governati dalla nostra personalità.

Ad esempio, un fanatico dei videogiochi non si preoccuperà di spendere una grande quantità di denaro per il proprio hobby, mentre un'altra persona totalmente disinteressata da loro non prenderà in considerazione nemmeno una minima parte del proprio stipendio e deciderà di dedicare quel denaro agli altri. prodotti.

Naturalmente, l'età è una variabile da tenere in considerazione quando si studia il comportamento dei consumatori; Tuttavia, a quanti anziani piace il mondo dei fumetti, ad esempio, qualcosa tradizionalmente riservato alle giovani generazioni? Questo è il motivo per cui l'analisi dell'età, del sesso o della cultura di origine può portarci all'errore.

─ I fattori sociali sono fondamentali per comprendere il comportamento dei consumatori, specialmente nell'era dell'informazione in cui ci troviamo sommersi e con i social network in piena ebollizione. L'influente sociale di una persona può, ovviamente, essere un utente di Instagram, ma può anche essere un membro della famiglia.

Può anche essere un gruppo di riferimento per l'individuo (chiamato outgroup), con il quale lui o lei vuole identificare o essere riflesso. Allo stesso modo, può anche essere una classe sociale con tutto ciò che implica: reddito da quella classe, tenore di vita, estetica delle persone che appartengono, livello di istruzione, ecc.

Come possiamo vedere, i fattori sociali sono molto diversi e spesso sono i più difficili da analizzare quando si disegna una strategia di marketing. Tuttavia, è molto importante tenerne conto, soprattutto al momento della produzione di un annuncio pubblicitario in cui, ad esempio, una celebrità di influenza appare oggi come protagonista.

All'interno di questa categoria possiamo anche comprendere fattori culturali, poiché la cultura non cessa di essere un'influenza a livello sociale. I fattori culturali sono di particolare interesse per le aziende, specialmente quando si tratta di adattare i prodotti a determinati mercati specifici o di progettare strategie di marketing a livello internazionale.

Ad esempio, se vogliamo adattare un prodotto americano alla popolazione spagnola, dovremo prendere in considerazione il modello culturale di Hofstede, che determina, secondo una serie di punteggi (individualismo-collettività, mascolinità-femminilità, incertezza-certezza, ecc.) In quali aspetti differiscono da una cultura all'altra

Il modello culturale di Hofstede è uno dei più utilizzati dagli specialisti di marketing e ha un interesse speciale quando si tratta di adattare i prezzi a diversi mercati, produrre pubblicità, segmentare la popolazione o scegliere a quale settore indirizzare il nostro prodotto.

A seguito di questo caso, dato che gli Stati Uniti hanno un punteggio molto alto nell'individualismo (le persone non hanno un grande senso di unità familiare) e la Spagna è per lo più una società strutturata intorno alla famiglia, se vogliamo fare una pubblicità adattata dall'America Fino alla Spagna è meglio che includiamo messaggi che promuovano i valori della famiglia.

Il processo decisionale di un acquirente

Possiamo dire che il prodotto che acquistiamo è solo la punta dell'iceberg di un complesso processo decisionale cognitivo che ha avuto luogo nel nostro cervello e che, su base giornaliera, raramente ci presta attenzione. Tuttavia, la partecipazione a queste reazioni interne può renderci consumatori più responsabili e consapevoli nella nostra vita quotidiana.

Il gruppo di ricerca di Engel, Blackwell e Kollat ​​ha sviluppato un modello nel 1968 che, a tutt'oggi, è ancora considerato il più riuscito quando si tratta di spiegare il nostro comportamento come acquirenti. Quando parliamo di questo modello, dobbiamo immaginarlo come un ciclo in cui l'ultimo passaggio si concentra sul primo attraverso un meccanismo di feedback.

Detto questo, analizziamo perché consumiamo ciò che consumiamo:

1- Stato di necessità e riconoscimento dello stesso

Qui parliamo del momento in cui ci rendiamo conto che abbiamo bisogno di qualcosa che non abbiamo, e che questo stato di bisogno ("che fame, ho lo stomaco vuoto") differisce dal nostro stato ideale ("sarebbe molto meglio se chiedessi una pizza home »).

Tuttavia, il fatto che abbiamo bisogno di qualcosa (o, più interessante, che riteniamo necessario) non deve culminare in un acquisto sicuro. Il prezzo del prodotto o la disponibilità o la facilità di acquisizione devono essere considerati accettabili dal consumatore, su una scala soggettiva di importanza che attribuisce a tale bisogno (è una questione di vita o di morte? È semplicemente un capriccio?)

Per esempio, se vogliamo che un muratore cambi il pavimento della nostra casa per un'altra più bella (situazione o stato ideale) ma il budget dato è molto alto (inaccessibilità al servizio o al prodotto), vedremo la situazione come inaccettabile e sceglieremo per stare come eravamo. In questo caso, un'esigenza non culmina con l'acquisto.

Il fatto di renderci conto che abbiamo bisogno di qualcosa in particolare può essere causato da vari motivi. Una classificazione ben nota è la piramide dei bisogni di Maslow, basata sui bisogni fisiologici di base per raggiungere la cima, dove si trova l'autorealizzazione dell'essere umano.

2- Ricerca di informazioni

Una volta identificata la necessità, è tempo di cercare una soluzione a questo stato di "disagio" che questa mancanza genera. Le informazioni che saranno ricercate saranno proporzionali all'importanza di ciò che diamo al bisogno che abbiamo (ad esempio, l'acquisto di un nuovo computer richiede un processo decisionale molto più selettivo e complesso rispetto all'ordinare la pizza a casa).

È anche possibile che saltiamo questa seconda fase del processo: ad esempio, se il bisogno identificato è assetato, raramente inizieremo a chiederci quale sia l'acqua più adatta a fornire la nostra mancanza.

L'opinione che formiamo il prodotto di cui abbiamo bisogno coinvolge sia fattori interni (memoria del consumatore e relazione che aveva con i prodotti precedentemente acquistati) sia esterni (informazioni che trova sul Web, nelle riviste, passaparola).

3- Valutazione delle alternative

Quando abbiamo raccolto le informazioni nelle nostre teste, valutiamo le diverse opzioni di acquisto che ci vengono presentate e scegliamo quale sia quella che meglio si adatta alle nostre esigenze (anche la nostra tasca, ovviamente).

Ogni persona ha i suoi criteri e ognuno aggiunge più peso ad alcune caratteristiche rispetto ad altre. Ad esempio, ci sono persone che preferiscono il prestigio di un certo marchio invece di un bel design del prodotto, oppure ci sono quelli che preferiscono una finitura perfetta rispetto agli "extra" che il prodotto può presentare, come nel caso di un'auto .

4- La decisione finale

Possiamo dire che questa fase è l'ora della verità, nel senso che i nostri pensieri e il nostro comportamento sono diretti verso l'obiettivo di acquistare finalmente il prodotto. Naturalmente, questa decisione verrà presa in base alle fasi sopra descritte e potrebbe essere influenzata da fattori quali l'esperienza di negozio o una buona politica di restituzione.

Ultimamente l'estetica degli stabilimenti e dei dettagli che possono passare inosservati (il deodorante per ambienti, la temperatura o l'illuminazione) vengono curati molto di più e maggiormente presi in considerazione. Questo è qualcosa che possiamo verificare nella nostra vita quotidiana, e cioè che avremo tutti notato l'odore così caratteristico di negozi come Stradivari.

Inoltre, il trattamento che i venditori forniscono al pubblico, i colori delle pareti del negozio in questione o la velocità delle code nella linea di cassa sono questioni molto importanti quando lo stabilimento lascia un buon ricordo nel nostro memoria, ricordo che sarà indubbiamente evocato in occasioni future.

Né possiamo dimenticare che gli stimoli negativi ci condizionano molto più di quelli positivi, e che una brutta esperienza in uno stabilimento è sufficiente per noi per decidere di non ricominciare più.

5- Comportamento post-acquisto

Sebbene la fase precedente sia stata l'ultima fase del processo, questa è la fase decisiva, ed è qui che possiamo sentirci soddisfatti del prodotto che abbiamo appena acquisito o deluso, il che ci farà ripetere o meno.

La valutazione o valutazione che facciamo dopo l'acquisto ha conseguenze molto importanti per le aziende perché crea fedeltà da parte del cliente, cosa desiderata da qualsiasi azienda.

Certamente, con Internet nelle nostre mani non possiamo sottovalutare il potere di un cliente arrabbiato, triste o deluso con una certa marca e con il potere di quest'ultimo di danneggiarlo.

Un esempio di questo si trova su TripAdvisor, dove possiamo valutare negativamente il ristorante che abbiamo appena visitato, facendo riflettere altri potenziali clienti sull'opportunità di mettere piede o meno in quella struttura.

In sintesi, e come abbiamo detto prima, essere consapevoli di questo processo può rendere noi consumatori molto più responsabili, oltre a evitare comportamenti impulsivi nei confronti degli acquisti o lasciarsi trasportare dallo slogan di un'azienda senza fermarsi ad analizzare prima se davvero abbiamo bisogno quel prodotto o è solo capriccio.

In questo modo, otterremo di più dai nostri acquisti ed eviteremo il senso di colpa che a volte ci invade quando percepiamo che acquistiamo o spendiamo molti soldi su un determinato prodotto senza necessità.