Qual è il vantaggio competitivo di Michael Porter?
Il vantaggio competitivo di Michael Porter stabilisce che ci sono tre modi principali per posizionarsi sul mercato rispetto alla concorrenza: per i prezzi più bassi, per la differenziazione e per la messa a fuoco.
Michael Porter è un economista americano, professore e ricercatore presso la Harvard University. Porter ha pubblicato una serie di opere incorniciate nel campo della strategia aziendale, considerate molto influenti negli attuali modelli aziendali.
Nel 1985 ha pubblicato il libro Competitive Advantage, dedicato in particolare ai dirigenti senior, ma che ha avuto un'influenza importante su molte persone a diversi livelli aziendali, interessati a conoscere i modi più efficaci per avere successo nel mondo degli affari.
Porter afferma che ogni azienda deve avere una strategia chiara, perché solo attraverso questo sarà possibile superare la concorrenza.
Secondo Porter, una parte fondamentale della strategia è stabilire quale sia il vantaggio competitivo di un'azienda, un vantaggio che sarà sostenibile durante la vita di detta società e permetterà di affrontare i concorrenti del settore.
Un'altra idea fondamentale del pensiero di Porter è la nozione della catena del valore, che viene generata come conseguenza dell'aggiunta di valore a ciascuna delle attività che fanno parte di un'azienda.
Il concetto di vantaggio competitivo di Michael Porter ha comportato un cambiamento nella strutturazione delle strategie aziendali e ha incoraggiato molti imprenditori, grandi e piccoli, a mettere in pratica queste idee che ha presentato in modo semplificato.
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Tipi di vantaggio competitivo secondo Porter
Per prezzi bassi
Questo tipo di vantaggio competitivo ha a che fare con la possibilità che un'azienda debba offrire un prodotto o un servizio al prezzo più basso del mercato.
Una società può offrire prezzi inferiori rispetto ai suoi concorrenti se è in grado di produrre questi prodotti o servizi a basso costo.
Questa nozione si basa su quanto segue: se un consumatore viene presentato con due prodotti che sono sostituti, e uno è più economico di un altro, quel consumatore tenderà a scegliere il prodotto meno costoso.
Nella leadership per i prezzi bassi non è necessariamente considerato che il prodotto fabbricato sia di qualità migliore o peggiore di quello della concorrenza.
Si riferisce esclusivamente al posizionamento generato dall'offerta di prodotti o servizi a prezzi inferiori rispetto a quelli delle società concorrenti.
Tra i fattori che possono influenzare la generazione di leadership a bassi costi sono le economie di scala.
Questo termine si riferisce al basso costo di produzione che un'azienda può raggiungere quando il suo livello di produzione è elevato: maggiore è il livello di produzione, minore è il costo. Qualsiasi azienda di produzione su larga scala è un esempio di economia di scala.
Un altro fattore che può influenzare la generazione di un vantaggio competitivo a prezzi bassi può essere la posizione delle industrie produttive in spazi geografici che implicano meno investimenti in aspetti come la manodopera, il pagamento di servizi o la manutenzione di spazi fisici.
Per differenziazione
Nel caso del vantaggio competitivo per differenziazione, una società offre un prodotto o un servizio, che viene percepito dal pubblico come superiore ai prodotti o servizi sostitutivi offerti da altre società sul mercato.
Sebbene in tutti i processi di produzione cerchino sempre di generare prodotti o servizi nel modo più produttivo possibile (ovvero, generare la massima qualità investendo la minor quantità di risorse), il vantaggio competitivo derivante dalla differenziazione non viene dato più importanza per offrire un prezzo più basso di quello offerto dalle aziende concorrenti.
La differenziazione può essere basata su diversi aspetti che rispondono a quali sono i benefici che un'azienda può offrire, che aggiungono valore al prodotto o al servizio e che sono così rilevanti per il consumatore che potrebbe essere disposto a investire più denaro per ricevere ciò che considererà un prodotto migliore di quello che la concorrenza può offrire.
In questa prospettiva, l'innovazione svolge un ruolo chiave, perché è di offrire una o più caratteristiche davvero notevoli per il prodotto o il servizio è molto prezioso per il consumatore.
Uno degli esempi più caratteristici del vantaggio competitivo per la differenziazione è la società Apple, che offre costantemente prodotti che offrono qualche innovazione e, sebbene la sua offerta non includa prezzi inferiori rispetto ai suoi concorrenti, è una delle industrie con prodotti tecnologici di vendita più elevati .
Dalla messa a fuoco
Questo vantaggio competitivo è legato alla dedizione assoluta per comprendere appieno le caratteristiche e le esigenze del pubblico o del target a cui un'azienda offre un determinato prodotto o servizio.
Poiché concentrarsi su un obiettivo specifico implica una dedizione praticamente assoluta per quel pubblico, questo vantaggio competitivo di solito si verifica nei piccoli mercati. L'accento è posto sulla generazione dell'esperienza più personalizzata possibile.
L'approccio può essere generato applicando un prezzo basso o una prospettiva di differenziazione. In ogni caso, l'obiettivo finale è che il consumatore si senta servito direttamente e personalmente.
In generale, le industrie molto grandi che si dedicano alla gestione di mercati piuttosto grandi non hanno questo tipo di vantaggio competitivo.
Le società più piccole, con una maggiore possibilità di approccio personalizzato ai clienti, possono avere la capacità di concentrarsi efficacemente sui loro clienti.
Detrattori della visione di Porter
Nel 2014, l'economista Rita Gunther McGrath ha pubblicato un libro intitolato The End of Competitive Advantage .
In questo lavoro afferma che, date le condizioni attuali della società, il concetto di vantaggio competitivo non è più il più appropriato e solleva un altro tipo di vantaggio: il vantaggio transitorio.
Questo punto di vista si basa sul fatto che attualmente i consumatori non sono così facili da studiare e prevedere come in passato, e questo implica che i vantaggi competitivi che possono essere identificati non reggono nel tempo, a causa dell'ampia variabilità del comportamento del consumatore.
La visione dietro il modello del vantaggio transitorio indica che un'azienda otterrà risultati migliori se lavora a diversi vantaggi allo stesso tempo, e questi vantaggi saranno transitori perché possono variare, sempre soggetti al movimento del mercato.
