Obsolescenza percepita: fattori, conseguenze, come evitarlo ed esempi
L' obsolescenza percepita è una strategia di mercato per aumentare le vendite, in cui il consumatore è indotto a considerare che un prodotto che è ancora funzionale è percepito come obsoleto, perché non conforme allo stile o alla tendenza del modo prevalente in quel momento .
Questo tipo di obsolescenza stimola il consumo di beni e servizi, generando profitti supplementari per il settore aziendale, a scapito di un importante impatto sociale e ambientale. Evidenzia una crescente domanda di materie prime e di energia fossile, per produrre una grande quantità di rifiuti solidi e di emissioni di gas serra.
Per convincere un consumatore a buttare via un bene che è ancora funzionale, le aziende fanno uso di pubblicità, film, televisione, tra gli altri strumenti, come mezzo di manipolazione sociale.
Uno dei primi esempi di obsolescenza percepita si trova nel settore automobilistico. Nel 1923, la società della General Motors iniziò a produrre modelli di auto annuali con leggeri cambiamenti di design. Successivamente, attraverso campagne pubblicitarie, il consumatore è stato incoraggiato a cambiare il modello, anche se l'altro era ancora perfettamente funzionante.
Un altro esempio emblematico è l'industria della moda che basa la propria attività sulla pratica dell'obsolescenza percepita. Le persone cambiano il loro guardaroba ogni stagione non a causa di un bisogno funzionale, ma perché seguono le tendenze della moda.
definizione
L'obsolescenza percepita (psicologica o desiderabile) è che il consumatore percepisce che un prodotto è consumato sebbene rimanga funzionale. Si ritiene che l'oggetto non sia più desiderabile perché le tendenze della moda indicano che è obsoleto o obsoleto.
In questo caso, il bene perde il valore simbolico associato all'identificazione sociale e personale del consumatore. Pertanto, non si tratta di soddisfare un bisogno di utilizzo, ma un bisogno psicologico.
In questo modo, cerca di indurre artificialmente nella mente del consumatore la necessità di sostituire un prodotto con una nuova versione. Gli strumenti pubblicitari sono utilizzati per convincere la gente che questo nuovo modello ha innovazioni che lo rendono più alla moda.
Uno degli autori che più ha reso popolare questo termine è stato il designer industriale americano Clifford Brooks Stevens. L'autore ha suggerito che con l'obsolescenza percepita, l'obiettivo è quello di impiantare nel consumatore il desiderio di possedere qualcosa di un po 'più nuovo prima che sia davvero necessario.
Dal punto di vista dell'obsolescenza percepita, un oggetto è obsoleto quando emerge un altro oggetto che ti permette di essere più alla moda e di avere una maggiore accettazione sociale. Pertanto, il consumo di beni è promosso al di sopra dei bisogni essenziali dell'uso da parte dei consumatori.
Fattori coinvolti
La società dei consumi
Uno degli stati più avanzati del modello economico capitalista è la cosiddetta "società dei consumi", che è caratterizzata da un massiccio consumo di beni e servizi.
All'interno di questo sistema economico, è necessario cercare meccanismi che aumentino il tasso di acquisizione di beni. Una di queste strategie è generare la percezione nel consumatore che ciò che possiede è obsoleto.
Nella società dei consumi i bisogni reali sono stati sostituiti dai desideri. In questo schema, l'obsolescenza percepita diventa uno strumento utilizzato dagli imprenditori per generare nel consumatore il desiderio di sostituire un bene che non li soddisfa.
In questo senso, vengono introdotte modifiche al design apparentemente innovative in relazione alla funzionalità del prodotto. Tuttavia, questi cambiamenti non apportano miglioramenti reali, ma la sensazione di aver bisogno di ciò che è più attuale o di seguire le tendenze della moda.
pubblicità
Per promuovere il consumo, i produttori usano il marketing (marketing) e la pubblicità come strumenti per lavorare con la psicologia del consumatore. Con questi meccanismi, sei indotto ad acquisire un determinato prodotto in grado di soddisfare i tuoi desideri.
La manipolazione psicologica viene utilizzata per indurre l'obsolescenza percepita, pubblicizzando lo stile del nuovo prodotto, piuttosto che le sue qualità. In questo modo, le campagne pubblicitarie sono dirette a cercare di soddisfare il bisogno di novità.
Ciò si ottiene inducendo il consumatore a credere che le nuove versioni di un prodotto offrano reali vantaggi rispetto a quelle precedenti. Inoltre, gli strumenti pubblicitari sono progettati per influenzare diversi strati sociali.
In questo senso, le aziende hanno uno strato sociale definito per cui fabbricano i loro prodotti e che definisce il tempo di obsolescenza. In generale, i prodotti sono progettati per la popolazione con un maggiore potere d'acquisto, che considerano funzionale per un breve periodo.
Successivamente, vengono generate campagne pubblicitarie per i consumatori con un potere d'acquisto inferiore fino a quando i prodotti perdono valore perché non sono più di moda.
Psicologia umana
L'obsolescenza percepita è stata progettata sulla base della struttura mentale dell'essere umano. Le persone sono esseri sociali che dobbiamo essere riconosciuti dai nostri pari, quindi adottiamo comportamenti accettati dagli altri.
All'interno della società dei consumi per essere accettati in un determinato ambiente sociale, abbiamo bisogno di acquisire quei prodotti che sono considerati alla moda. In quest'area, percepiamo come obsoleti tutti quei beni che non sono considerati socialmente aggiornati o moderni.
Inoltre, le componenti psicologiche che guidano un consumatore sono complesse e possono essere influenzate da impulsi neurologici. Ad esempio, è stato dimostrato che prima di qualcosa di nuovo, generiamo la dopamina ormonale che provoca uno stato di eccitazione e piacere nella persona.
urto
Uno dei grandi problemi dell'aumento incontrollato dei consumi è l'aumento dell'uso delle materie prime. Il caso dei telefoni cellulari è uno dei più emblematici, dal momento che più di 1.500 milioni di unità vengono vendute ogni anno.
Per lo sviluppo di un telefono cellulare è richiesta una grande quantità di cobalto, litio, stagno, argento, cadmio, piombo e coltan, tra gli altri. Si stima che entro il 2030 tutte le riserve della maggior parte di questi minerali presenti nel pianeta saranno state esaurite.
Allo stesso modo, il consumo di beni come conseguenza della pratica dell'obsolescenza percepita genera una grande quantità di rifiuti. Nel caso dei rifiuti elettronici, si stima una produzione stimata di 50 milioni di tonnellate all'anno.
La maggior parte dei rifiuti elettronici viene depositata in discariche situate in Africa e in Asia, dove non vengono elaborate correttamente. In questo modo si accumulano rifiuti che sono piuttosto tossici e causano danni alla salute come piombo, mercurio e cadmio.
L'industria tessile, associata al settore della moda, è anche una delle più inquinanti. Attualmente vengono venduti annualmente più di 80.000 milioni di capi, associati alla pratica dell'obsolescenza percepita.
Si stima che l'industria tessile sia responsabile del 20% delle tossine che vengono scaricate nelle risorse idriche del pianeta. Ciò si verifica perché non vengono effettuati i trattamenti necessari per eliminare i contaminanti dalle acque reflue.
D'altro canto, i cambiamenti di guardaroba generano circa 16 milioni di tonnellate di rifiuti tessili all'anno. Più del 70% di questi capi scartati va in discarica.
Come evitare l'obsolescenza percepita?
Al fine di ridurre e / o evitare l'obsolescenza percepita, possono essere adottate alcune misure individuali o istituzionali.
Pubblicità regolare
Uno dei fattori che la maggior parte delle influenze ha percepito come obsolescenza è la pubblicità. Uno dei modi per regolarlo è stabilire norme giuridiche che portino alla restrizione di alcune strategie che manipolano la psicologia del consumatore.
A questo proposito, diversi paesi hanno sviluppato una legislazione per regolamentare la pubblicità a vantaggio dell'utente. I regolamenti limitano l'uso di alcune forme di pubblicità come ingannevoli e subliminali.
La pubblicità ingannevole induce in errore il consumatore sulle reali caratteristiche del prodotto. D'altra parte, la pubblicità subliminale genera stimoli che vengono percepiti inconsciamente per indurre l'acquisizione di un prodotto.
Tra alcune iniziative interessanti, in Spagna è stato creato un organismo indipendente che riunisce agenzie pubblicitarie, inserzionisti e media. Si chiama autocontrollo e mira a lavorare per una pubblicità responsabile, legale e onesta con il consumatore.
Cambiamenti nei modelli di consumo
L'elemento fondamentale per evitare di essere vittima di pratiche volte a incoraggiare l'obsolescenza percepita, è un cambiamento nei modelli di consumo della società moderna.
Dobbiamo imparare a consumare ciò che è necessario per soddisfare i nostri reali bisogni e scegliere i prodotti generati attraverso processi ecologici attraverso la sua catena del valore.
Esempi
Industria automobilistica (caso General Motors)
Uno dei primi casi documentati di obsolescenza percepita si è verificato all'interno dell'industria automobilistica. Negli anni '20 del ventesimo secolo la società General Motors rimase indietro rispetto alla concorrente Ford Motors Company.
Al fine di ottenere il vantaggio competitivo della società, il suo direttore Alfred Pritchet Sloan ha sollevato la necessità di cambiare la politica nei confronti del consumatore. In collaborazione con Charles Kettering (direttore della divisione ricerca) hanno proposto un sistema di vendita basato su piccoli cambiamenti nell'aspetto delle auto.
Così, la General Motors ha avviato la politica di produzione di un modello automobilistico annuale e incoraggiante rifornimento prima che fosse necessario. Per questo, hanno sviluppato campagne pubblicitarie tramite radio, film e supporti cartacei al fine di promuovere i nuovi modelli.
Le campagne pubblicitarie si basavano sulla strategia di obsolescenza programmata. È stato promosso che i nuovi modelli erano più moderni e con qualità migliori rispetto a quelli più vecchi, sebbene rispettassero la stessa funzione.
In questo modo, la General Motors riuscì a sovraperformare il suo concorrente in meno di 15 anni, grazie al successo ottenuto nello stimolare le vendite. La strategia ha dato risultati economici così positivi che è stata adottata dalle altre società automobilistiche ed è ancora in vigore oggi.
Industria della moda
L'attività del settore moda si basa sull'obsolescenza percepita. Pertanto, il consumatore è incoraggiato a cambiare il suo guardaroba prima che sia necessario da un punto di vista funzionale.
Per comprendere meglio l'obsolescenza percepita in questo settore, diamo un'occhiata al seguente esempio:
Una persona ha vestiti e accessori in ottime condizioni, che sono perfettamente funzionanti. Tuttavia, il suo ambiente sociale (amici, colleghi di lavoro, famiglia) genera una tacita o esplicita pressione per rinnovare il suo guardaroba perché non segue le tendenze della moda.
Inoltre, questa pressione è rafforzata dalla pubblicità e dai media attraverso campagne pubblicitarie. Questi messaggi sono promossi da personaggi che generano tendenze nella moda come attori, cantanti, designer o blogger.
Associato a questa pressione dell'ambiente, si genera uno stato psicologico caratterizzato dal desiderio di rimanere al livello del gruppo sociale desiderato. In tal modo, l'armadio comincia ad essere percepito come obsoleto anche quando soddisfa la vera funzione per la quale è stato fabbricato.
Pertanto, la persona scarta vestiti e accessori che sono ancora in perfette condizioni e acquisisce altri considerati alla moda. Questo ciclo viene ripetuto più volte all'anno, poiché i designer che impostano le tendenze producono collezioni diverse per ogni stagione.
Come possiamo vedere, l'industria della moda utilizza con successo l'obsolescenza percepita per promuovere il consumo di massa dei suoi prodotti. Questo ha reso attualmente una delle industrie più redditizie in tutto il mondo.
